Eine Studie zeigt, was Kund:innen von Marken erwarten. Wir haben geprüft, was davon für Veranstalter:innen trägt und was nicht.
Die meisten Veranstalter:innen schicken allen Kontakten dieselbe Nachricht. Zum Vorverkaufsstart, zum Line-up, zur letzten Preisphase. Gleichzeitig erwarten Kund:innen etwas anderes. Laut McKinsey wollen 71 Prozent personalisiert angesprochen werden. 76 Prozent ärgern sich, wenn das ausbleibt.
Die entscheidende Leitfrage lautet deshalb:
» Wie personalisierst du dein Ticket-Marketing, ohne dafür eine Konzernabteilung aufzubauen?
Das Wichtigste vorab
+ Personalisierung ist für Kund:innen eine Grunderwartung, kein Extra.
+ McKinsey beziffert das Umsatzplus meist auf 10 bis 15 Prozent. Die Zahlen stammen aus 2021 und nicht aus dem Ticketing.
+ Für Fans heißt Personalisierung: sich gesehen fühlen, auch nach dem Kauf.
+ Zwei bis drei Anlässe mit echtem Mehrwert bringen mehr als viele Nachrichten ohne.
+ Mikrosegmente und KI-Entscheidungen in Echtzeit lohnen sich erst mit großen Listen und sauberen Kaufdaten.
Die Studie zeigt: Kund:innen erwarten, als Person erkannt zu werden
Grundlage ist der McKinsey-Artikel „The value of getting personalization right, or wrong, is multiplying“ vom 12. November 2021. Er fasst den „Next in Personalization 2021 Report“ zusammen. Die Studie ist branchenübergreifend, der Schwerpunkt liegt auf Handel und Konsumgütern.
Die wichtigsten Zahlen:
» 71 Prozent erwarten personalisierte Interaktionen.
» 76 Prozent sind frustriert, wenn diese fehlen.
» 72 Prozent erwarten, dass Unternehmen sie als Person erkennen und ihre Interessen kennen.
» 76 Prozent nennen personalisierte Kommunikation einen wichtigen Grund, eine Marke überhaupt in Betracht zu ziehen.
» 78 Prozent sagen, dass sie dadurch eher wieder kaufen.
Personalisierung bringt meist 10 bis 15 Prozent mehr Umsatz, je nach Branche und Umsetzung 5 bis 25 Prozent.
Schneller wachsende Unternehmen erzielen 40 Prozent mehr Umsatz aus Personalisierung als langsamere Wettbewerber:innen.
Die Zahlen zeigen eine Richtung, keine Umsatzgarantie
Bevor du die Zahlen in die nächste Budgetrunde trägst, vier Einschränkungen:
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Sie entstanden während der Pandemie. Fünf Jahre später taugen sie als Richtung, nicht als aktueller Wert.
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Die Studie schaut auf Handel und Konsumgüter, die Hochrechnungen beziehen sich auf US-Branchen.
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Unternehmen, die schneller wachsen, verdienen mehr mit Personalisierung. Ob die Personalisierung das Wachstum auslöst, belegt der Artikel nicht.
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Zu genau diesem Thema.
Wer mit „10 bis 15 Prozent mehr Ticketumsatz durch Personalisierung“ wirbt, verspricht mehr, als die Studie hergibt.
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Wer mit „10 bis 15 Prozent mehr Ticketumsatz durch Personalisierung“ wirbt, verspricht mehr, als die Studie hergibt. 〰️
Die Richtung passt trotzdem gut zu Live-Events. Festivals und Tourneen leben von Menschen, die wiederkommen. Und genau dort setzt Personalisierung an: beim zweiten und dritten Kauf, nicht beim ersten.
Fans verstehen unter Personalisierung, sich gesehen zu fühlen, auch nach dem Kauf
Ein Punkt aus der Studie wird oft überlesen. Kund:innen meinen mit Personalisierung nicht ihren Vornamen in der Betreffzeile. Sie meinen, dass sie sich besonders behandelt fühlen. Und zwar in der ganzen Beziehung, nicht nur im Moment des Kaufs.
McKinsey nennt als Beispiele: nach dem Kauf nachfassen, eine hilfreiche Anleitung schicken, um eine Bewertung bitten.
Im Ticket-Marketing ist der naheliegendste Moment dafür der Tag nach dem Event. Die meisten Veranstalter:innen schweigen dann bis zum nächsten Vorverkaufsstart. Oder sie schicken direkt das nächste Angebot.
❌ „Danke für deinen Besuch! Sichere dir jetzt Early-Bird-Tickets für 2027.“
✅ „Wie war dein Wochenende bei uns? Drei kurze Fragen, eine Minute. Deine Antworten fließen direkt in die Planung für 2027.“
Die zweite Nachricht verkauft nichts. Sie zeigt, dass die Meinung zählt. Und sie liefert dir Daten, die du beim nächsten Vorverkauf nutzen kannst.
Jeder Kontakt liefert Daten für den nächsten
McKinsey beschreibt Personalisierung als Schwungrad. Jede wiederkehrende Interaktion liefert Daten, die das nächste Erlebnis relevanter machen.
Für Veranstalter:innen heißt das: Du musst nicht alles beim ersten Kontakt abfragen. Baue deine Daten Schritt für Schritt auf.
Beim Ticketkauf: Basisdaten, Ticketkategorie, Kaufzeitpunkt.
Beim Newsletter-Opt-in: ein oder zwei Interessen, zum Beispiel Genre oder Anreise.
Nach dem Event: Feedback aus der „Wie war's?“-Nachricht.
Beim nächsten Vorverkauf: Wer hat schon einmal gekauft, wer nicht?
Wie du überhaupt erst an diese Kontakte kommst, haben wir in unserem Artikel „10.000 Gäste, aber keine 10.000 Kontakte“ beschrieben. Hier geht es um den nächsten Schritt: was du mit den Daten machst.
Zwei bis drei Anlässe mit Mehrwert bringen mehr als viele Nachrichten ohne
Die Vorreiter:innen in der Studie starten nicht mit Tools. Sie legen wenige klare Anwendungsfälle fest und planen vom gewünschten Ergebnis rückwärts.
Übertragen auf dein Event heißt das: Denk vom Ticketing aus. Die Daten, die du für den Anfang brauchst, liegen dort meist schon.
Drei Anlässe, mit denen du starten kannst:
Vorverkaufsstart zuerst für Vorjahres-Käufer:innen. Wer schon da war, bekommt einen früheren Zugang. Das belohnt Treue und füllt die erste Phase.
Ansprache nach Ticketkategorie. Camping-Gäste brauchen andere Infos als Tagesgäste, VIP-Gäste andere als Early-Bird-Käufer:innen.
Die „Wie war's?“-Nachricht nach dem Event. Ein bis drei Fragen, kein Angebot.
Jeder dieser Anlässe hat einen klaren Grund, warum genau diese Person genau diese Nachricht bekommt. Das unterscheidet Personalisierung von Serienmails mit Vornamen.
Mikrosegmente lohnen sich erst ab einer gewissen Listengröße
McKinsey empfiehlt Mikrosegmente, KI-gestützte Entscheidungen in Echtzeit und Modelle, die die „nächste beste Aktion“ vorhersagen. Für Handelskonzerne mit Millionen Kontakten ist das sinnvoll.
Für die meisten Veranstalter:innen nicht. Unsere Faustregel: Unter rund 300 Profilen lohnt sich ein eigener Versand selten. Viele Event-Listen sind für feine Segmente schlicht zu klein.
Dazu kommt: Echtzeit-Modelle brauchen Kaufhistorie und Verhaltensdaten in einem System. Bei vielen Events liegen Ticketing und Newsletter-Tool aber getrennt. Dann ist der erste Schritt, diese Daten zusammenzubringen, nicht das nächste KI-Tool.
Miss den Erfolg am Wiederkauf, nicht an der Öffnungsrate
Die Studie rät zu Kennzahlen, die sich am Kundenwert über Jahre orientieren. Nicht am schnellen Abschluss.
Für Veranstalter:innen ist das die Wiederkaufquote: der Anteil der Vorjahres-Käufer:innen, die wieder ein Ticket kaufen. Sie wird aussagekräftig, sobald du Kaufdaten aus mindestens zwei Jahren im System hast.
Für den Alltag hilft eine einfache Lernschleife:
+ Jeder Versand prüft eine Sache, zum Beispiel Betreff, Zeitpunkt oder Angebot.
+ Das Ergebnis wird festgehalten, damit es beim nächsten Versand genutzt wird.
+ Die Abmelderate ist die Bremse. Steigt sie, verschickst du zu viel oder das Falsche.
Fazit
Personalisierung beginnt im Ticketing, nicht im Tool!
Die McKinsey-Zahlen sind fünf Jahre alt und stammen nicht aus unserer Branche. Die Kernaussage gilt trotzdem: Kund:innen erwarten, als Person erkannt zu werden. Wer allen dasselbe schickt, verschenkt Vertrauen und Wiederkäufe.
Für Veranstalter:innen heißt Personalisierung nicht, eine KI-Plattform zu kaufen. Sie heißt: die Daten aus dem Ticketing nutzen, wenige Anlässe mit echtem Mehrwert festlegen und am Wiederkauf messen, ob es wirkt.
» Du willst wissen, welche Anlässe für dein Event sinnvoll sind? Dann sprich mit uns oder schau bei mgnfy.com vorbei.