Show- und Tour-Marketing erklärt: So funktioniert der Pre-/Post-Show-Zyklus
How to Sell Tickets Online Fast ist der Praxis-Blog für Veranstalter:innen, Promoter:innen und Booking-Manager:innen, die wissen wollen, wie modernes Ticket-Marketing funktioniert. Keine Theorie, keine generischen Tipps: nur erprobte Taktiken aus dem echten Veranstaltungsbetrieb.
In Gesprächen mit Artists, Managements und Booking-Agenturen hören wir immer wieder die gleiche Geschichte: Die Tour steht, ein paar Städte verkaufen sich gut, ein paar nicht, also machen wir jetzt Werbung dort, wo es hakt. Das klingt logisch.
Aber nach hunderten betreuten Live-Events und einer Vielzahl an Kampagnen können wir sagen: Dieser Instinkt führt in den meisten Fällen in die falsche Richtung.
Das Problem ist nicht der Wille. Das Problem ist das fehlende System. Show- und Tour-Marketing wird in den meisten Fällen reaktiv betrieben: Zwei Wochen vor der Show merkt jemand, dass der Vorverkauf nicht läuft, und dann soll schnell noch Budget freigemacht werden. Das ist ungefähr so effektiv wie ein Regenschirm, den man erst aufspannt, wenn man schon durchnässt ist.
Was fehlt, ist ein wiederholbarer Prozess, der nicht auf Panik basiert, sondern auf Struktur und proaktiver Vorplanung. Genau das ist erfolgreiches Show- und Tour-Marketing.
» Die drei Phasen: Vor, während, nach der Show
Show-Marketing basiert auf einem Dreiklang, der den gesamten Lebenszyklus einer Live-Show abdeckt. Nicht als einmaliger Push, sondern als System, das bei jeder einzelnen Show aktiviert wird, ob Club-Gig, Festival-Bühne oder Arena-Tour.
» Pre-Show« Aufmerksamkeit schaffen, wo es sich lohnt
Die Phase vor der Show ist die wichtigste. Hier werden die Weichen gestellt. Und hier passieren die meisten Fehler.
Der größte Denkfehler: Geld dort ausgeben, wo der Vorverkauf oder die Sichtbarkeit schlecht läuft. Das klingt intuitiv richtig, ist aber in den meisten Fällen der falsche Ansatz. Wenn eine Stadt schlecht verkauft, hat das meistens einen Grund, und der Grund ist selten mangelnde Werbung. Es fehlt schlicht die Fanbase in dieser Region.
Unser Ansatz ist ein anderer: Wir konzentrieren uns auf die Städte, die bereits gut laufen, und hebeln das, was schon funktioniert. Nehmen wir eine fiktive Tour mit sechs Dates. Köln ist bei 70 Prozent, Leipzig bei 40, Dresden bei 20. Der Reflex wäre, Dresden zu bewerben. Wir machen das Gegenteil: Köln schneller Richtung Ausverkauf bringen. Denn ein Sold-out erzeugt Dynamik, es erzeugt Aufmerksamkeit, signalisiert Relevanz und verlagert den Druck auf die übrigen Städte. Das ist effektiver und deutlich risikoärmer, als mit Gewalt etwas anzukurbeln, was organisch offensichtlich nicht funktioniert.
Dazu kommt eine klare Priorisierung bei den Zielgruppen: Warme Audiences zuerst. Immer. Das sind Menschen, die den Künstler:innen bereits folgen, die Videos gesehen haben, die mit dem Content interagiert haben. Diese Zielgruppe ist kleiner, aber die Wahrscheinlichkeit, dass sie Tickets kaufen, ist um ein Vielfaches höher.
Erst wenn die warme Audience gesättigt ist - erkennbar daran, dass die Reaktionsraten sinken und dieselben Menschen die Ads mehrfach sehen - erweitern wir schrittweise auf breitere Zielgruppen. Und auch dann bleiben wir zunächst in den starken Regionen, bevor wir uns in schwierigeres Terrain vorwagen.
Das Prinzip dahinter: Immer dort investieren, wo die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit liegt, und sich von dort aus nach außen arbeiten. Zuerst die eigene Fanbase aktivieren, dann neue Zielgruppen in starken Märkten erschließen, und erst im letzten Schritt – wenn überhaupt – Budget in Regionen stecken, in denen die organische Nachfrage gering ist. Die meisten würden instinktiv genau andersherum vorgehen. Das ist der teuerste und riskanteste Weg.
» On-Show « Den stärksten Moment nutzen
Die Show selbst ist der Moment mit der höchsten emotionalen Intensität. Hunderte oder tausende Menschen stehen vor der Bühne, sind maximal empfänglich und in den meisten Fällen passiert nichts, um diesen Moment zu nutzen.
On-Show-Marketing bedeutet: digitale Touchpoints schaffen, über die anwesende Fans in die digitale Welt der Künstler:innen überführt werden. Das können QR-Codes auf Screens oder Flyern sein, die zu einer Landing Page führen. Das kann eine Instagram-Aktion sein, die Interaktionen erzeugt. Das können Merch-Touchpoints mit eingebauter Datenerfassung sein.
Das Ziel ist nicht, während der Show Tickets für die nächste Tour zu verkaufen. Das Ziel ist, möglichst viele der physisch anwesenden Menschen zu identifizieren und einen Kontaktpunkt herzustellen. Jede E-Mail-Adresse, jede WhatsApp-Anmeldung, sämtliche neuen Follower:innen mit bekanntem Standort sind ein Asset, das beim nächsten Mal den Unterschied machen kann.
» Post-Show« Aus einem netten Abend wird eine Beziehung
Die Phase nach der Show wird von fast allen komplett vernachlässigt. Dabei ist sie entscheidend für die langfristige Wirkung.
Wer am Abend nach der Show nichts tut, verschenkt das gesamte Momentum. Die Menschen waren gerade emotional aufgeladen, haben eine großartige Show erlebt, sind im besten Fall begeistert – und dann? Stille. Kein Follow-up, keine Nachricht, kein Content, der das Erlebnis verlängert.
Post-Show-Marketing bedeutet: Die gewonnenen Kontakte und Daten gezielt nachbespielen. Retargeting-Ads für alle, die in den letzten Tagen mit dem Content interagiert oder die Landing Page besucht haben. E-Mail- und WhatsApp-Kampagnen für die, deren Daten wir erfasst haben. Content aus der Show selbst – Fotos, Videos, Highlights – als Grundlage für weitere Kampagnen.
Und hier schließt sich der Kreis: Die Daten aus der Post-Show-Phase fließen direkt in die Pre-Show-Phase der nächsten Show. Die Custom Audience wächst, die Retargeting-Pools werden größer, die Kampagnen werden mit jeder Show effizienter.
» What you need « Der Content drumherum
Ein Thema, das oft unterschätzt wird, sind die Creatives, also die konkreten Inhalte, die in den Kampagnen ausgespielt werden. Ein allgemeiner Tour-Trailer und eine generische Grafik reichen nicht. Vor allem nicht, wenn man städtespezifisch arbeitet.
Unsere Empfehlung: Diverse unterschiedliche Formate pro Stadt, die in der Kampagne gegeneinander getestet werden. Der Mix sollte aus statischen und bewegten Formaten bestehen, eine ortsspezifische Grafik, natives Videomaterial von der Bühne oder aus dem Publikum bieten, einen professionell geschnittenen Clip und idealerweise ein persönliches Format enthalten, in dem die Künstler:innen direkt in die Kamera sprechen. Letzteres passt nicht zu jedem Act, funktioniert aber dort, wo es authentisch rüberkommt, mit Abstand am besten.
Dazu kommen übergreifende Assets, die über alle Städte hinweg eingesetzt werden können, etwa ein allgemeines Tour-Visual oder ein kurzer Trailer.
Entscheidend ist die Vielfalt. A/B-Testing ist hier kein Nice-to-have, sondern die Grundlage für jede sinnvolle Optimierung. Welches Format performt bei welcher Zielgruppe? Welcher Einstieg erzeugt die meisten Klicks? Ohne Varianten bleiben diese Fragen unbeantwortet – und man verbrennt Budget, statt es zu investieren.
» Das Tracking-Problem – und wie man es löst
Ein Punkt, über den in der Branche erstaunlich wenig gesprochen wird: Die großen Ticketing-Plattformen wie Eventim erlauben es nicht, ein Tracking-Pixel auf ihrer Checkout-Seite zu installieren. Das heißt: Die Werbeplattform bekommt keine Rückmeldung darüber, ob ein Klick tatsächlich zu einem Ticketkauf geführt hat. Ohne diese Rückmeldung kann der Algorithmus nicht lernen, welche Menschen am wahrscheinlichsten kaufen. Das ist ein strukturelles Problem der gesamten Live-Branche. Und es erfordert eine kreative Lösung.
Es sollte immer ein eigener Ticketshop genutzt werden, den man in der bezahlten Werbung einsetzt, um Verkäufe über die eigenen Ads vernünftig messen zu können.
Ob die Kampagnen dann tatsächlich Tickets verkaufen, messen wir über den Vorverkaufs-Trend. Wir vergleichen die Verkaufszahlen vor und nach Kampagnenstart und können so sehr präzise ablesen, welchen Effekt die Maßnahmen hatten. Das erfordert etwas Geduld, die Daten brauchen einige Tage, bis sie ein klares Bild zeigen, aber es funktioniert zuverlässig.
» Warum das kein einmaliger Push ist
Was Show-Marketing von einer klassischen Ads-Kampagne unterscheidet, ist die Wiederholbarkeit. Es ist kein Projekt mit Anfang und Ende, sondern ein System, das mit jeder Show besser wird.
Die Daten aus Show 1 verbessern die Kampagne für Show 2. Die Custom Audiences wachsen. Die Retargeting-Pools werden größer. Man versteht besser, welche Creatives in welchen Städten funktionieren. Man hat Benchmarks, gegen die man optimieren kann. Man weiß, welche Zielgruppen konvertieren und welche nicht.
Und irgendwann, das ist das eigentliche Ziel, hat man als Artist oder Management ein eigenes Daten-Ökosystem aufgebaut. E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Standortdaten, Interaktionshistorien. Daten, die einem gehören. Unabhängig davon, was Meta mit seinen Algorithmen macht oder was Instagram morgen an der Reichweite dreht.
Das Fundament dafür wird auf der Bühne gelegt. Bei jeder einzelnen Show.
» Die Budget-Frage
Eine Frage, die immer kommt: Was kostet das? Die ehrliche Antwort: Es hängt von der Tour, der Venue-Größe und dem Zeitraum ab. Aber es gibt Orientierungswerte.
Als Minimum empfehlen wir, mindestens 20 bis 30 Euro Tagesbudget pro beworbener Stadt einzuplanen. Darunter sammelt die Kampagne nicht genug Daten, um sinnvoll optimieren zu können – man stochert dann im Dunkeln. Für eine Tour mit vier bis sechs Städten über einen Zeitraum von sechs Wochen bewegen sich die Gesamtbudgets in unserer Erfahrung zwischen 800 und 3.000 Euro an reinem Werbebudget, je nach Ambition und Venue-Größe.
Wichtig dabei: Das Werbebudget wird immer zusätzlich zum Kampagnen-Management gestellt. Und es wird nicht gleichmäßig über alle Städte verteilt, sondern nach der Logik priorisiert, die wir oben beschrieben haben. Die starken Märkte bekommen den Großteil des Budgets. Schwächere Städte erst im zweiten oder dritten Schritt, wenn überhaupt.
» Was jetzt?
Show-Marketing ist kein Hexenwerk. Es ist ein systematischer Ansatz, der auf bewährten Marketing-Prinzipien basiert, angewendet auf den spezifischen Kontext von Live-Musik. Die einzelnen Bausteine, Geo-Targeting, Audience-Segmentierung, Retargeting und Datenerfassung existieren alle schon. Was fehlt, ist in den meisten Fällen das Zusammenspiel. Das System, das diese Bausteine bei jeder Show zuverlässig aktiviert.
Wir zeigen das komplette System am 14. April in einem Live-Webinar, mit echten Kampagnen, echten Zahlen und einer offenen Q&A-Session. Für alle, die wissen wollen, wie Show-Marketing für sie konkret aussehen kann.
Oder direkt ein Erstgespräch vereinbaren – wir schauen gemeinsam, ob und wie Show-Marketing für eure nächsten Shows oder eure Tour funktionieren kann.